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[创业资讯] 运营、战略、营销,三者的关系你厘清了吗?

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发表于 2020-6-1 15:35:24 | 显示全部楼层 |阅读模式

今天我要给大家讲述的主题是运营和战略以及销售部、市场部的关系。我发现很多人对这几个概念都分不太清。

一、运营和战略的关系

高瓴资本合伙人、前阿里巴巴副总裁干嘉伟曾说:“谈到运营,人们最常容易混淆的是它和战略之间的关系。战略,就是要做正确的事。运营是什么?正确地做事以实现战略。一个企业最核心的能力是什么?是做同样的事,你比别人做得更好。”

这就是运营的精妙所在。在企业战略大差不离的今天,运营就成了核心竞争力。

关于阿里运营,我经常听到以下两种问法——

A:阿里是怎么运营的?

B:阿里的运营是做什么的?

在A问句里,运营是一个动词,这个动词里包含的东西太多了,或许你想问的是阿里是怎么成功的,这种牵涉到战略层面的问题实在难以回答。

而B问句里,运营是一个名词,是一个岗位,我能很自信的写出洋洋洒洒的答案,在知乎上获得点赞无数。实际上,我并不是一个很懂战略或者很愿意去讲战略的一个运营,但是却能完成无数的支撑战略的项目。

马云在阿里内部有个非常知名的言论,他说,年轻人进公司三年内不要给我谈战略,谁谈开除谁!

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因为战略是要把使命感、价值观、愿景、组织、人、文化都合起来思考的问题,创始人们几乎一天24小时都在思考这个问题。而且,企业的战略轻易是不会变的,比如说阿里巴巴,战略使命就是“让天下没有难做的生意”,一旦这个变了,整个阿里巴巴的根基就都变了。

那什么是能变的呢?战术。战术上加一点东西,改动一点,就可以让战略更好的实现。这才是几万名阿里运营最应该要去做的事儿。

一个公司实在不缺一个谈战略的人,但我见到的大部分公司,都太缺能踏踏实实干事、把事儿干得漂亮的中高层运营人员了。我们的职责是把老板的战略落地,尽快地验证战略。这样的人,市场价开得并不低。所以,为什么不做这种被争抢的运营呢?

我们这个节目所讲的基本上也是围绕着现在市场紧缺的、以解决问题为己任、帮老板把战略落地的初级到中级运营所需的技能。

二、运营和销售部、市场部的关系

传统的公司里会用销售部和市场部来承担营销工作。但你有没发现,新兴的互联网创业公司里,绝大部分是没有销售部的。通常拿到A轮融资后才设市场部。那么也就是说,陪伴产品从0到1 的过程中,运营部是最不可或缺的。

那么销售部去哪了呢?

事实上,运营部已经部分替代了销售和市场的工作。特别是当下,大家普遍意识到用户留存和精细化运营的重要性,是传统概念里的市场和销售不大做的职能,所以催生了对运营岗暴增的需求。

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我们来看看下面这三张图,假设你的用户就是要灌溉的土地,我们要去滋养他们。第一种是点对点的拿着水枪去喷,第二种是用水渠去灌溉,第三种是人工降雨的飞机,猜猜他们分别对应什么角色,选项有运营、销售、市场。

你应该能猜到,第一张图水枪对应的是销售,精准,但是一对一效率非常低,而且假设有一天拿水枪这个人不在了,效果马上会终止。第三张狂轰滥炸则是市场的作风。它的主要工作是从大面儿上去影响用户,但是转化成交看得不重。威力很大,但可能没有那么精细化,水浇多了浇少了也不好控制。近年来很多公司对市场部提出了“品效合一”的要求,即品牌和效果兼顾。以前常说的“我知道我的广告费有一半浪费了,但不知道浪费在哪了”的情况会越来越不允许。

那么,第二张图就代表运营了。首先它是规模化的,不依赖于某一个个体,而是有一套机制去保证,就像过年期间,阿里几万名运营放假了, 交易依然能照常进行。而且它是精细化的,一条条水渠我们可以因地制宜的去设置哪边开闸哪边关闸,哪里水多些,哪里水少些,投入产出比应该是最高的。

销售和运营


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越来越多人不喜欢被直接而狼性的销售转化了。从销售转变为运营人的思维模式,是需要练习的。很重要的一点就是你要学会利他,回报后置,在客户的体验路径上设置一些关键点,让他体验到我们的价值,到最后形成自然而然的转化。而不是前面什么都不做, 销售来了长驱直入死磕转化,让用户很难受很有压力。对于公司来收,把宝都押在金牌销售上了也不是长久之计。

举个例子,我算是很理性的家长, 前不久想给宝宝选一个早教机构。传统的主流方式可能是直接去线下机构体验,然后咨询师就拉着你说好半天,各种优惠、利诱要转化你。但这种方式我是反感的。

越来越多的家长会像我一样,先去网站或者朋友圈里去收集消息。比如我就在大众点评和小红书里翻了许久, 看到很多家长中肯的评价,丰富的图文介绍。然后问了身边妈妈群里的口碑。心里几乎已经有了七八成的谱,再去线下机构看环境、看老师、试课,最后那个咨询师根本也没对我费什么口舌,我就决定了。所以我们要去分析用户会经历哪些地方,把我们的劲儿从最后一个点移到前面去润物细无声的潜伏在她会经过的路径上,去影响他。

甚至在用户有了明确的想加入早教机构的想法前,就可以通过别的价值输出,比如线下知识讲座,亲子关系,右脑发育等等家长感兴趣的话题,先接触到目标群体,引入私域流量池内再进行信任的建立。

市场和运营

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在成熟的公司,市场和运营,会结合得越来越无界。比如在做双11时,市场部在站外投放大量广告,线上做很多具有传播性的玩法,线下举办各种晚会,微博微信上各种KOL发声,成功炒热了氛围,吸引了群众眼球,转化为流量进入到淘宝、天猫app,这时候运营早已在站内布好了局,靠各类打折促销活动、各种攻略软文、各种会员权益刺激、各类好货盘点,把你成功转化,让你乖乖消费。

两者合作,才能达成一次成功的整合营销。而有的公司两者是割裂的,所以存在市场部使劲儿在外面吼,但流量来了不能被转化的情况,也有运营准备了一盘好货,却无人问津的情况。

好了,今天给大家分享了一间公司里运营,战略及营销三者之间的关系,相辅相成的协同合作才能真正创造出胜利的火花!

-END-

作者: 小马鱼 来源:投稿

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